2019年，Allbirds进入中国市场，在上海太古汇开出第一家店。路过的人都觉得这个小众品牌洋气。那时的Allbirds头顶光环，2017年起家硅谷，彼时谷歌联合创始人拉里·佩奇，苹果公司首席执行官蒂姆·库克、硅谷风险投资人凯勒·罗素、女演员艾玛·沃特森、甚至美国前总统奥巴马都是Allbirds粉丝。好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥不仅是Allbirds的投资人，还出演了它进入中国市场的首条品牌宣传片。
但Allbirds并未如预想那样，借着中国的运动鞋热潮火起来。近期有消息传出，这家公司在中国的业务被百丽时尚接盘，目前正在交接中。
掉队的新贵
Allbirds总部位于美国，品牌始于一次众筹项目的成功。2016年Allbirds向市场推出了第一双羊毛运动鞋，这种选用新西兰美利奴羊毛制作的运动鞋，不仅上脚舒适，还能直接放进洗衣机。很快，Allbirds凭借创新的产品理念、DTC经营模式以及环保定位，受到精英圈层与资本市场追捧。
2019年进入中国市场后的五年里，Allbirds仅开出6家店。
而几乎同期进入中国市场的On昂跑、Hoka如今已经在中国获得一定的知名度。以ON昂跑为例，中国所在的亚太市场是ON昂跑当前增长最快的地区市场。根据财报，2023年ON昂跑亚太板块实现营收同比大涨75.9%至1.41亿瑞郎。这主要得益于ON昂跑在中国市场的快速扩张。截至2023年末，ON昂跑在中国的商场内共开设了22间直营门店。ON昂跑在2018年进军中国市场，到2022年末的门店数量仅有12间，但过去一年却加开了10间新店。
Allbirds如今显然掉队了。近期，有消息传出，Allbirds日前结束中国市场结束直营模式，品牌的中国区独家经营权，也正式转手至百丽时尚，目前双方团队正全面交接中。经营权包括Allbirds 的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销。授权期限为10年，生效时间从2024年6月28日起。目前Allbirds中国六家直营门店正和商场洽谈，预计转手至百丽或关闭；而电商店铺，也在陆续交接中。这一消息也得到接近百丽公司的人士的确认。
Allbirds的DTC直营模式调整是全球范围内的，早些时候，Allbirds已经相继在加拿大、韩国、澳大利亚和日本四个市场，从DTC直营转为分销模式，中国市场的变动其中一部分。
这也或许与这家公司目前的危机有关。这个曾经的硅谷精英与华尔街的宠儿，2021 年在纳斯达克上市，市值一度达 41.35 亿美元，如今市值仅剩约 0.99 亿美元，缩水近 98%。
在业绩表现上，这家公司经营连年亏损，2021 年至 2023 年累计净亏损近 3 亿美元。根据Allbirds今年第一季度财报，公司收入大跌27.6%至3930万美元，净亏损为2730万美元。公司预计今年销售额进一步下滑，2024全年收入将下跌25%至1.9亿美元。今年4月，Allbirds因为股价连续多个交易日低于1美元收到纳斯达克退市警告。
此外，这家公司内部也在经历人事动荡。今年3月，公司创始人Joey Zwillinger兼CEO离职，职位由首席运营官接任，此后，公司开始了一系列的高管变动，目前仍然调整中。
“鞋王”接手做运动鞋
此次接手Allbirds中国业务的百丽时尚在业内素有“鞋王”之称。1991年深圳百丽鞋业有限公司注册成立，1992年百丽国际诞生，工厂安置在内地、品牌创立在香港，百丽业务涵盖鞋类、运动和服饰三大业务，旗下拥有BELLE、STACCATO等鞋履品牌，INITIAL、MOUSSY等服饰品牌，是Nike、Adidas等全球运动品牌的在华关键零售伙伴。
“鞋王”在2017年私有化退市，今年3月再度给港交所递交IPO申请。百丽时尚或许需要更多的新故事。公司在招股书中提及，将扩大运动休闲品类业务。根据招股书，截至2023年11月30日止9个月，公司营收161亿元，同比增长12.8%；净利润21亿元，同比增长92.7%。目前公司在中国设有8300多家直营店。
百丽在接手Allbirds后如何运作也有待观察，毕竟后者已经失去了此前的小众品牌的红利，如今的休闲运动鞋市场竞争越发激烈。
近年来 ，中国时尚潮流市场规模不断扩大，零售总额由2017年的1.58万亿元略微减少至2022年的1.57万亿元；预计在2027年达到1.9万亿元，2022年至2027年的复合年增长率为4.0% 。根据弗若斯特沙利文的预测，鞋履、服饰以及箱包市场于2022年至2027年将分别以4.3%、3.3%及6.8%的复合年增长率增长。
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刘晓颖
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